Le funzioni dell’editore

LE FUNZIONI DELL’EDITORE: funzioni che funzionano ancora e funzioni che non funzionano più

Breve guida

  • per aiutare gli scrittori a valutare con chi pubblicare
  • per assistere agli editori nell’individuazione di strategie per la sopravvivenza

di Sergio Calamandrei     versione 1.0  Giugno 2013 (scaricabile gratis la versione 3.0)

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LIBRIMUSEO

SOMMARIO

Chi sopravvive sul mercato

Scomporre l’attività dell’editore in funzioni

Le funzioni dell’editore

Il miglioramento delle opere mediante l’editing

La produzione dell’oggetto libro

L’acquisizione del codice ISBN

L’assolvimento degli obblighi fiscali connessi ai libri

La distribuzione del libro

La promozione dei libri

La selezione delle opere

Conclusioni sull’editoria e sugli scrittori del futuro

 

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Chi sopravvive sul mercato

La figura dell’editore è sempre stata avvolta da un’aura romantica e suggestiva ma in realtà l’editore è un soggetto economico che opera sul mercato. Ogni operatore può venire remunerato e quindi  rimanere sul mercato solo se svolge alcune funzioni utili al funzionamento del mercato stesso.  Contrariamente a quel che si pensa, i mercati economici non sono sistemi poi troppo efficienti e quindi nei periodi di vacche grasse permettono di continuare a esistere anche ad alcuni soggetti che non svolgono in maniera ottimale il loro compito. In particolar modo, nel caso in cui l’ambiente economico si modifichi, anche a seguito dell’evoluzione tecnologica, l’inerzia del sistema consente che per un certo tempo continuino a sopravvivere anche soggetti che insistano a operare secondo schemi superati e non più adatti ai tempi. Ma è inevitabile che dopo un periodo transitorio, che sarà tanto più breve quanto più violento è stato il cambiamento, gli operatori economici che non hanno reale utilità vengano eliminati perché, soprattutto in situazioni di crisi economica, il sistema non ha abbastanza risorse per potersi permettere di mantenere in vita posizioni parassitarie.

Queste considerazioni valgono per qualsiasi settore. Analizzare quali siano le funzioni che concretamente un operatore economico svolge, consente di capire quali di esse siano ancora utili per il sistema e quali ormai superate. I soggetti in questione potranno quindi comprendere, con maggiore efficacia, se sia il caso di puntare maggiormente su alcune delle attività che attualmente svolgono, abbandonandone altre. Si potrà inoltre valutare se taluni comportamenti rappresentino risposte adeguate alla crisi evolutiva in corso o se invece siano pure battaglie di retroguardia fatte per cercare di lucrare ancora per qualche anno delle vecchie rendite di posizione.

Scomporre l’attività dell’editore in funzioni

La scomposizione dell’attività dell’editore nelle sue varie funzioni è particolarmente utile perché permette di razionalizzare l’analisi di un mercato davvero complesso. Infatti nel settore dell’editoria operano vari soggetti con caratteristiche differenziate (grandi editori, medi editori, piccoli editori, editori a pagamento, self-publishing, stampatori, agenzie letterarie) e questi soggetti devono confrontarsi con la spinta evolutiva potente impressa dalla tecnologia sia ai prodotti (con la nascita dell’ebook ), sia alle modalità produttive (self-publishing, print on demand), sia alla distribuzione (che vede affiancarsi ai distributori tradizionali la vendita diretta on line e la vendita tramite grandi siti di vendita on line).

La scomposizione dell’attività dell’editore nelle sue varie funzioni è anche utile a chi, come un autore, si debba confrontare con il mondo dell’editoria, dove i confini tra una categoria di editore e l’altra sono spesso labili. In questo modo l’autore, basandosi sull’analisi delle funzioni che in concreto svolge il soggetto col quale pensa di pubblicare, potrà capire meglio se il rapporto che andrà a instaurare soddisferà o meno le sue aspettative.

Le funzioni dell’editore

 Le principali funzioni che svolge un editore sono le seguenti:

1)       la selezione delle opere;

2)       il miglioramento delle opere mediante l’editing;

3)       la produzione dell’oggetto libro mediante una serie di operazioni tecniche che vanno dalla impaginazione e correzione delle bozze, alla realizzazione della copertina, alla stampa. Lo stesso processo è presente anche nel caso degli ebook;

4)       l’acquisizione del codice ISBN al fine di trasformare libro stampato in un libro commercializzabile nelle librerie;

5)       l’assolvimento degli obblighi fiscali con applicazione dell’IVA al 4% e del regime fiscale agevolato dell’editoria con l’Iva assolta alla fonte,  in modo da consentire la commercializzazione del libro nelle librerie e comunque l’assolvimento almeno degli obblighi IVA relativi alla circolazione del libro stesso;

6)       la distribuzione del libro: il libro deve essere introdotto il sistema distributivo in modo che possa essere reperito dai lettori. Questa funzione comprende anche la gestione dei rapporti economici con i distributori e le librerie e l’accreditamento all’autore dei diritti d’autore;

7)       la promozione del libro.

Tra le funzioni dell’editore non ritengo vada inserita l’assunzione del rischio d’impresa legato alla pubblicazione del singolo libro. In rete, nelle vibranti polemiche nei confronti dell’Editoria A Pagamento (EAP), un argomento spesso richiamato è il fatto che gli EAP si sottraggano a una funzione che dovrebbe essere tipica degli editori, ovvero l’assunzione del rischio d’impresa. Il fatto che il rischio della pubblicazione di un libro sia ridotto o annullato, visto che i costi di produzione (e spesso anche l’utile dell’editore) sono del tutto o in parte pagati sotto varie forme dall’autore, dovrebbe far perdere all’EAP la qualifica di editore.

Occorre premettere che spesso è difficile capire se un editore appartenga o meno alla categoria degli EAP, dato che molti editori chiedono contributi solo su alcuni dei loro libri e non su tutti, che la misura del contributo ha la sua importanza, che taluni grandi editori traggono utilità indirette dalla pubblicazione di certi libri e in quei casi si comportano quindi come gli EAP.  A mio avviso, il giudizio negativo espresso da molti nei confronti degli EAP ha più un carattere ideologico e legato a una visione romantica della figura dell’editore piuttosto che una ragione scientifica dal punto di vista economico. Quando un autore si confronta con un editore, lo studio delle funzioni effettivamente svolte da quel singolo soggetto nell’ambito della pubblicazione di quel singolo libro pare più interessante rispetto all’attribuzione di etichette che spesso non sono in grado di cogliere le sfumature esistenti nella realtà.

Ciò premesso, l’assunzione del rischio di impresa nella pubblicazione di un libro non pare una funzione essenziale dell’editore. Qualsiasi imprenditore tende alla massima riduzione del rischio d’impresa e tutti aspirano a produrre sul venduto, ovvero a produrre solo dopo aver ricevuto l’ordine dal cliente. Anche nell’ambito dell’editoria a pagamento la funzione di assunzione del rischio è comunque assolta da qualcuno, dato che il libro viene prodotto. Paradossalmente si potrebbe dire che l’editore a pagamento è molto abile ed efficiente, dal punto di vista economico, nel trasferire sullo scrittore, del tutto o in parte, il rischio d’impresa.

Passiamo a esaminare brevemente le varie funzioni sopra elencate, vedendo come queste vengano svolte dalle varie categorie di editori. Tratteremo per ultima la selezione delle opere che è la funzione che caratterizza nell’immaginario collettivo la figura romantica dell’editore. Tra le funzioni dell’editore essa è quella più importante, quella più difficoltosa e quella che probabilmente è stata svolta peggio in passato, con la conseguenza che oggi è a rischio la sopravvivenza stessa dell’editoria.

Il miglioramento delle opere mediante l’editing

Il testo che l’autore invia all’editore è la materia prima che sta alla base della produzione del libro. Se l’editore ha scelto di pubblicare quell’opera, tale testo dovrebbe o avere già un livello di qualità accettabile per la pubblicazione o, almeno, dovrebbe far presumere di poter raggiungere quel livello tramite una limitata, o talvolta radicale, rielaborazione. In ogni caso, benché sentirlo dire non piaccia agli scrittori, ogni testo può essere migliorato.

Taluni editori non si occupano affatto dell’editing, evidentemente perché non interessati particolarmente alla qualità delle opere che pubblicano, altri intervengono direttamente o tramite editor. L’intervento può limitarsi a fornire alcune indicazioni più o meno dettagliate all’autore, che provvederà di conseguenza a modificare il testo, oppure può giungere fino alla riscrittura totale o parziale dell’opera.

Naturalmente il fatto che l’editing porti a un effettivo miglioramento del libro è legato alla qualità dell’editor. Volendo essere più esatti: il grado del miglioramento dipende dal rapporto esistente tra il livello di qualità dell’autore e il livello di qualità dell’editor; a esempio, basta un medio editor per migliorare decisamente il lavoro di un pessimo scrittore.

Occorre poi accordarsi su cosa si intenda per miglioramento del testo. In linea teorica, l’interesse dell’editore non è quello di migliorare la qualità letteraria intrinseca del testo, ma la sua commerciabilità. Può darsi quindi che all’autore venga richiesto di rendere la propria opera più “facile” da leggere eliminando, soprattutto nella letteratura di genere, la tendenza alla complessità e eventuali originalità di stile. Sul punto è estremamente difficile generalizzare e fornire giudizi perché si entra in un campo davvero soggettivo dove ognuno ha le sue preferenze e la sua definizione di cosa sia un “buon libro”. Di fatto, talvolta accade che degli autori si sentano sentiti colpiti da quella che avvertono come una eccessiva ingerenza dell’editore sul testo. In linea di massima, però, le indicazioni di un operatore professionale sono sempre un’occasione di utile riflessione per lo scrittore.

L’autore che si avvicina a un editore dovrà quindi valutare se la funzione di editing viene svolta o meno e dovrà valutare la qualità con cui questa funzione viene svolta. Purtroppo questa seconda valutazione di solito può essere fatta solo dopo che il contratto di edizione è stato firmato.

Gli editori grandi e medi svolgono nella quasi generalità dei casi la funzione di editing delegandola, a loro spese, a editor interni o esterni. I piccoli editori possono svolgere questa funzione in modo più o meno strutturato e approfondito. Talvolta per l’editing viene richiesto un compenso all’autore, sconfinando così nell’Editoria a Pagamento. Gli agenti letterari hanno approcci di vario tipo con la funzione di editing e talvolta offrono questo servizio a pagamento. Il self-publishing, per definizione, non fa editing e spesso vende questo servizio agli scrittori. Ci sono infine editor indipendenti che vendono direttamente sul mercato la loro opera. Un’alternativa all’editing professionale può essere il sottoporre la propria opera ad alcune comunità on line di scrittori dove ognuno legge i testi degli altri fornendo più o meno approfondite indicazioni.

In conclusione, l’autore che non pubblichi con grandi o medi editori si trova spesso a dover fare la non semplice valutazione se per il suo testo sia davvero indispensabile un editing e se valga la pena di pagare qualcuno per questo. Di solito lo scrittore risponde tranquillamente no a tale domanda e procede senza troppi dubbi verso la pubblicazione del suo libro. In effetti, dal punto di vista puramente economico, l’editing non è indispensabile nella produzione del libro. Per l’editore effettuare un buon editing serve a elevare la qualità del suo prodotto e quindi gli è utile svolgere questa funzione gratuitamente solo se la sua politica commerciale e di sopravvivenza punta sulla qualità del prodotto.

La produzione dell’oggetto libro

Il libro può essere prodotto con vari livelli di qualità dal punto di vista dell’impaginazione e realizzazione grafica, della correzione delle bozze, della carta, della stampa, della copertina.  Ciò è vero anche per l’ebook dove la conversione del testo nei vari formati può essere realizzata con maggiore o minore cura giungendo a  esiti molto diversi. Inoltre nei libri elettronici è molto importante anche la correzione delle bozze dato che gli errori di stampa, se così possiamo chiamarli, si notano molto più nell’ebook che nel libro stampato. Il basso prezzo dell’ebook o il fatto che questi, soprattutto i testi classici, possano addirittura essere offerti gratuitamente dall’editore, ha sinora influito in senso negativo sulla qualità degli ebook. Gli editori, anche quelli di un certo livello, tendono infatti a investire poco sul processo di produzione dei libri elettronici.

Apparentemente, la produzione del libro è la funzione centrale dell’editoria. Per vari secoli l’autore, se voleva vedere la sua opera stampata, non ha potuto far altro che passare attraverso un editore. L’unica alternativa era rivolgersi direttamente a una tipografia, soluzione da un lato poco pratica perché lasciava in capo all’autore vari altri aspetti della produzione (come la realizzazione grafica e la revisione delle bozze) dall’altro poco duttile, perché i tipografi, per praticare un prezzo accettabile, richiedevano la stampa di un congruo numero di copie. Gli Editori A Pagamento per molti anni hanno sfruttato essenzialmente il fatto che affidarsi a un editore era un passaggio obbligato per arrivare alla realizzazione del libro. Adesso le cose sono cambiate perché in questi ultimi anni è intervenuto il Self-publishing. Vari soggetti si sono presentati sulla rete offrendo servizi semi o totalmente automatizzati di stampa. Questi operatori sfruttano le possibilità offerte dalla stampa digitale che consente di effettuare in modo economico stampe anche di un numero estremamente limitato di copie, fino a giungere al Print On Demand (POD), ovvero la stampa del singolo esemplare del libro a seguito dell’ordine on line di un singolo cliente. Il Self-publishing risolve anche gli altri problemi legati alla produzione del libro od offrendo servizi a pagamento di impaginazione e di realizzazione della copertina o fornendo agli autori dei programmi per la realizzazione semiautomatica del file necessario a stampare il libro.

Premesso che talvolta taluni degli oggetti libro prodotti da grandi editori sono di qualità scadente e che la qualità di stampa dei volumi realizzati dai piccoli editori è molto variabile, il livello di qualità di stampa dei libri del self-publishing è mediamente accettabile e può non discostarsi molto da quello dei libri realizzati dagli editori. Anzi, taluni operatori di self-publishing offrono i propri servizi anche ai piccoli editori, proponendosi come loro tipografie di riferimento. La qualità grafica della copertina e dell’impaginazione interna dei libri del self-publishing dipende invece sostanzialmente dalla capacità dello scrittore di gestire anche questi aspetti tecnici di cui si deve fare carico.

 Alcuni operatori del self-publishing svolgono solo la funzione di stampatore. Altri, solitamente chiarendo di non svolgere attività di selezione dei testi e di promozione, assumono la forma di editore. Questo consente loro di apporre il codice ISBN sui volumi e di adempiere agli obblighi di fiscalizzazione gravanti ai fini Iva sul libro. Questi due aspetti, come ci accingiamo a vedere, non sono affatto secondari dato che fanno fare al libro il salto di qualità indispensabile per poter essere commercializzato nei circuiti delle librerie fisiche e on line. Quasi tutti gli operatori del self-publishing sono attrezzati per la vendita diretta on line delle opere ai singoli clienti che le richiedano. Infine, i soggetti più importanti hanno stipulato accordi commerciali che consentono loro di inserire i volumi nella distribuzione ordinaria. Talvolta, anzi, come nel caso di Amazon, è il distributore che si è creato una propria struttura per il self-publishing, tagliando fuori dal processo produttivo/distributivo gli editori tradizionali.

 Se funziona per il libro cartaceo, il self-publishing è addirittura formidabile per gli ebook, dove i costi di produzione sono praticamente annullati. In realtà, ognuno potrebbe prodursi a casa il proprio ebook partendo da word o da altri formati di testo e utilizzando programmi di conversione non eccessivamente complessi. Per i libri elettronici l’utilità principale fornita degli operatori di self-publishing non è tanto quella di fornire software facilitati che permettono all’autore di convertire il suo testo in ebook, ma è più che altro quella di dare accesso a piattaforme per la distribuzione on line dei libri elettronici.

L’acquisizione del codice ISBN

Il codice ISBN (International Standard Book Number) è un numero di 13 cifre (prima erano 10) che, a livello internazionale, identifica in modo univoco un libro. Per essere più precisi, il codice ISBN identifica una singola specifica edizione di un libro (le semplici ristampe, invece, conservano lo stesso codice dell’edizione originaria). Una volta che un codice è stato assegnato, esso non può più essere riutilizzato. Detto per inciso, dato che gli editori pagano per ogni codice che viene loro assegnato, in taluni casi è accaduto che editori poco corretti abbiano riciclato su nuove pubblicazioni codici già attribuiti ad altri loro libri. Per cui, talvolta, può essere opportuno che l’autore faccia un rapido controllo sul web per verificare che il codice che sta venendo attribuito al proprio libro sia “inedito”.

Il codice ISBN può essere richiesto dagli editori e da tutti gli enti o fondazioni pubblici o privati che hanno una produzione editoriale. L’Agenzia Internazionale ISBN ha sede a Berlino. Titolare dell’agenzia ISBN per l’area linguistica italiana è l’AIE-Associazione Italiana Editori che gestisce i codici ISBN attraverso una sua società di servizi.

Non è obbligatorio che un libro abbia il codice ISBN ma, di fatto, senza questo codice il libro ha grosse difficoltà a essere commercializzato. Le librerie più importanti, per motivi di gestione informatizzata del magazzino, non accettano libri sprovvisti di codice ISBN. La stessa cosa si verifica nei grandi store on line. Nel caso di libri stampati da self-publisher non italiani, spesso vengono utilizzati codici non ISBN che non sono compatibili con la distribuzione italiana. Lo stesso accade con operatori non italiani che attribuiscono agli ebook prodotti e commercializzati sulle loro piattaforme dei codici propri, differenti dall’ISBN.

Talvolta gli operatori del self-publishing e gli Editori A Pagamento richiedono uno specifico corrispettivo per fornire il servizio di attribuzione del codice ISBN. La scelta dell’autore di pubblicare senza codice ISBN deve essere fatta nella consapevolezza che in tal caso le vendite potranno sostanzialmente avvenire solo attraverso i canali distributivi diretti dell’editore/self-publisher (quindi, in concreto, tramite il sito di quell’operatore). A queste vendite si potranno aggiungeranno quelle fatte direttamente dall’autore.

In definitiva, quindi, l’attribuzione del codice ISBN è una funzione importante svolta dall’editore. Questa e la fiscalizzazione del libro, di cui parlerò a breve, sono due adempimenti molto burocratici e tecnici a cui non si pensa di solito quando si parla di editoria, ma che attualmente sono uno dei principali ostacoli che impediscono all’autore di procedere alla stampa e commercializzazione diretta del proprio lavoro. Alcuni scrittori più intraprendenti hanno superato questi ostacoli assumendo in proprio la posizione di editore di se stesso. Hanno aperto quindi una posizione IVA e si sono attivati come editori presso l’agenzia che cura l’attribuzione dei codici ISBN. Con l’evoluzione che c’è stata nel mercato, adesso pare più semplice e meno oneroso acquisire i servizi di attribuzione dell’ISBN e di fiscalizzazione del libro da quegli operatori del self-publishing che li offrono.

Per completezza di informazione segnalo un altro adempimento formale, davvero secondario, legato alla pubblicazione di ogni nuova opera prodotta e diffusa in Italia: il deposito legale di quattro copie di ogni libro pubblicato. Una copia va inviata alla Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze, una alla Biblioteca Nazionale Centrale di Roma mentre altre due copie vanno consegnate per l’archivio della produzione editoriale regionale della regione in cui ha sede il soggetto obbligato al deposito legale. L’obbligo del deposito grava sull’editore, o comunque sul responsabile della pubblicazione; sul tipografo, qualora manchi l’editore. Nel caso dell’autopubblicazione l’obbligo potrebbe ricadere sull’autore. Spesso l’operatore di self-publishing provvede ad effettuare il deposito legale, ma è bene che l’autore richieda specifiche informazioni su questo punto. In ogni caso, l’adempimento è abbastanza banale e raccogliendo istruzioni in rete qualsiasi soggetto può procedere al deposito senza grandi problemi.

L’assolvimento degli obblighi fiscali connessi ai libri

Se uno scrittore stampasse in proprio il suo libro e lo vendesse direttamente, non appena la dimensione delle sue vendite divenisse un minimo consistente, dovrebbe prendere la partita Iva, assoggettare le cessioni dei volumi a Iva e dichiarare il reddito derivante dalla differenza positiva (se esistente) tra i costi da lui sostenuti e i ricavi realizzati. In un contesto fiscale complesso come quello italiano, non è escluso che qualche rappresentante dell’Amministrazione finanziaria possa pretendere che un intraprendente autore che si autopubblichi debba dotarsi di partita Iva anche a fronte di volumi di vendite infimi.

Oltre a questo rischio, il coraggioso scrittore avrebbe la certezza che i suoi volumi non potrebbero essere venduti in nessuna libreria perché l’ingresso nel negozio di prodotti non assoggettati a Iva alla fonte creerebbe al libraio complicazioni fiscali davvero notevoli.

Di fatto, quindi, occorre che l’autore si affidi a un soggetto che svolga dal punto di vista fiscale la funzione di editore. Ciò è particolarmente importante perché le vendite di libri sono caratterizzate da un regime Iva semplificato per cui l’Iva la versa all’origine l’editore (sulla base del prezzo di copertina e altri parametri). Dopodiché ogni successiva vendita del libro può essere effettuata senza che siano effettuati altri adempimenti ai fini dell’Iva (gli scontrini che vengono emessi dalle librerie non hanno rilevanza ai fini Iva).

Gli editori di qualsiasi dimensione, compresi quelli a pagamento, solitamente provvedono ad assolvere l’Iva alla fonte sul prezzo di copertina del libro. Non tutti gli operatori di self-publishing, invece, si preoccupano di questo aspetto, limitandosi spesso a fornire le copie stampate all’autore, come fossero una tipografia. Lo scrittore a fronte dei libri acquistati riceverà una fattura con Iva (peraltro al 21% e non agevolata al 4%) ma in teoria la successiva rivendita a terzi dei volumi, ove l’attività di rivendita dovesse essere considerata una attività esercitata “per professione abituale, ancorché non esclusiva”, dovrebbe di nuovo essere assoggettata a Iva. Di fatto, se l’Iva non è stata assolta alla fonte, le vendite effettuate direttamente dall’autore vengono effettuate con modalità che potrebbero in certi casi dar luogo a contestazioni fiscali.

La distribuzione del libro

In realtà, la distribuzione vera e propria del libro non la fanno gli editori ma i distributori, che sono soggetti importantissimi nel mercato del libro. A voler essere precisi si potrebbe dire che la funzione che svolge l’editore è quella di dare accesso ai canali distributivi.

Gli editori possono essere legati a uno o più distributori. I distributori possono essere nazionali o locali e, oltre a distribuire fisicamente i libri, si occupano di promuoverli presso i librai. Naturalmente più il distributore è grande, maggiore è la sua influenza sulle librerie, con possibilità di giungere fino alla imposizione vera e propria di certi acquisti.

I grandi editori hanno facile accesso alla distribuzione; più l’editore diventa piccolo, più ha difficoltà a essere distribuito. In ogni caso, anche quando un piccolo editore ha accesso a un distributore nazionale, per lui è comunque impossibile essere presente in tutte le librerie nazionali (dovrebbe stampare un numero di copie incompatibile con le sue possibilità). Essere fisicamente presente in tutte le librerie, oltre a essere impossibile, sarebbe per lui anche inutile, dato che i libri dei piccoli editori di solito non vengono esposti di piatto negli scaffali e quindi non sono soggetti a essere acquistati d’impulso dal cliente incuriosito. I libri del piccolo editore, dunque, sono comprati da persone che li stanno specificamente cercando perché hanno già avuto notizia dell’esistenza di quell’opera. Per un piccolo editore è quindi considerato un buon risultato essere presente, sai pure in forma sporadica e a macchia di leopardo, nelle principali catene di librerie. La cosa più importante per il piccolo editore è che i suoi libri possano essere ordinabili, su richiesta dei lettori, da un buon numero di librerie che coprano vaste zone del territorio nazionale.

Finché i libri dovevano passare per le librerie per essere venduti, i grandi editori avevano un vantaggio distributivo enorme rispetto ai piccoli editori. Man mano che si estende la rilevanza delle vendite effettuate on line, questo vantaggio si riduce perché in teoria ogni editore può vendere senza intermediazione dal suo sito ai lettori. Con il self-publishing addirittura, per certi versi, ogni autore può vendere direttamente al suo pubblico. E’ un processo simile a quello accaduto per la musica dove il web ha fornito a degli autori indipendenti la possibilità di farsi conoscere senza passare attraverso le grandi case.

Avere la possibilità di vendere e consegnare tramite internet risolve in parte il problema dell’accesso alla distribuzione. Permane però un altro aspetto su cui il piccolo è ancora perdente rispetto al grande, ed è quello della visibilità. Essere presente sulla rete, anche sugli store on line più importanti, non basta se il pubblico potenziale dell’opera non è messo in condizione di sapere che quel libro esiste. E’ lo stesso problema che i piccoli editori hanno nelle librerie fisiche, dove i loro libri non riescono a trovare posto sugli scaffali, o li attraversano veloci come meteore per poi tornare nei magazzini.

Avere una distribuzione è una condizione necessaria per vendere (se il libro non è disponibile, non può essere acquistato) ma non sufficiente. Occorre la promozione.

La promozione dei libri

Far conoscere un libro è sempre stata la parte più difficile del lavoro dei medi e piccoli editori. I grandi editori non hanno problemi a pubblicizzare quella parte del loro catalogo che intendono spingere. Televisione, prima di tutto, recensioni, campagne massicce sulla rete e presidio militare degli spazi nelle librerie assicurano una certa conoscenza alle opere che vengono promosse. Non è detto, però, che i grandi editori intendano portare avanti con pari decisione proprio tutte le opere che pubblicano. E’ una questione di limitatezza delle risorse da dedicare alla promozione che talvolta può portare anche l’editore di primaria importanza ad abbandonare alcune delle opere pubblicate al loro destino: se le vendite iniziali sono incoraggianti, si insiste e si investe in promozione, altrimenti il libro verrà lasciato vivacchiare.

Gli editori più piccoli non dispongono invece delle risorse necessarie ad alimentare gigantesche macchine promozionali e devono per forza scegliere altre strade. Taluni riescono comunque a operare con genialità, svolgendo in modo relativamente efficace la funzione della promozione. Di solito sono soggetti che si specializzano in taluni campi specifici o che sono capaci di selezionare opere di rilevante qualità. I buoni risultati di vendite che possono raggiungere sono da considerarsi ottimi in senso relativo ma, salvo rari casi, il numero di copie che riescono a vendere è in valore assoluto trascurabile se paragonato ai livelli di vendita medi degli editori più importanti. Altri piccoli editori paiono invece rassegnati a vendere pochissime copie e talvolta paiono considerare inutile impegnarsi più di tanto a promuovere i loro libri. Questo atteggiamento è ancora più diffuso tra Editori a Pagamento se essi sono riusciti, oltre a farsi coprire le spese di pubblicazione, anche a farsi pagare il proprio utile dall’autore; in questo caso le vendite sul mercato rappresentano per l’EAP una fonte del tutto secondaria e trascurabile dei suoi introiti.

Gli operatori del self-publishing di solito dichiarano con chiarezza che essi non si occuperanno affatto della promozione; spesso si limitano a fornire sul loro sito una vetrina per il libro e dei meccanismi per la vendita on line. Talvolta effettuano anche minime azioni promozionali, di limitata efficacia, come inserire in newsletter notizie sull’uscita dell’opera.

In generale, se un autore non pubblica con un editore importante o con un piccolo editore particolarmente attivo, la gran parte dell’onere della promozione ricade sull’autore stesso.

Lo scrittore dovrà quindi “sporcarsi le mani”, proporsi e proporre la propria opera nell’ambiente letterario in senso lato, intendendosi come tale sia quello degli addetti ai lavori che le comunità di persone interessate alla lettura. Questo tipo di attività è facilitato dal mondo di internet che offre la possibilità di entrare a far parte di comunità, tenere blog, operare su riviste e/o blog collettivi. Il mondo della rete è già inflazionato e bombardato da una miriade di proposte letterarie e sarà molto bassa la resa degli sforzi che l’autore dedica alla propria presenza su internet, ma trascurare queste forme di promozione pare ormai impossibile. Nessuno può più pensare di scrivere un libro, consegnarlo all’editore e poi disinteressarsene, tornando nella propria torre d’avorio. Non lo potranno più fare neanche gli scrittori più noti che operano con grandi editori. Occorre impiegare molte risorse del proprio tempo a farsi conoscere, sia in rete che nel mondo fisico. Essere scrittore, anche non professionista, si comporrà sempre più di due parti inscindibili: lo scrivere e il farsi conoscere. E la seconda diverrà a breve la più importante, in questo mondo dove col diffondersi del Self-publishing aumenterà sempre più il numero degli autori che si proporranno sul mercato con le loro opere.

La selezione delle opere

Scomporre il lavoro dell’editore nelle sue varie funzioni permette di rendersi meglio conto del motivo per cui alcuni scrittori, tanti piccoli editori e altri operatori del mondo dell’editoria ce l’hanno tanto con gli Editori A Pagamento. Gli EAP, infatti, negano in modo esplicito, e direi quasi programmatico, la funzione di selezione che invece è sempre stata considerata fondamentale per definire chi sia un editore. La battaglia contro gli EAP era una battaglia che non sarebbe mai stata vinta ma che presto diverrà superata perché il diffondersi del self-publishing determinerà l’estinzione degli EAP. Era però una battaglia che forse i vari operatori del mercato della scrittura hanno diretto verso il bersaglio sbagliato. Gli EAP erano infatti un bersaglio facile ed evidente ma non sono stati loro a determinare la situazione di crisi “ideologica” della figura dell’editore, né la crisi del mercato del libro. Le vendite degli EAP hanno sempre rappresentato una frazione infima delle vendite e non sono stati certo i loro libri a togliere spazio sugli scaffali delle librerie ad altre opere più meritevoli. In realtà, la funzione di selezione delle opere è stata tradita in primo luogo dai grandi editori. La grande editoria troppo spesso ha abbassato il livello dei suoi standard di selezione per un motivo molto semplice: gli editori più importanti hanno voluto mantenere il controllo sul mercato occupando più spazio possibile e hanno presidiato questi spazi anche quando non avevano niente di valido da proporre. In altri termini: pur di togliere spazi alla concorrenza, gli scaffali nelle librerie sono stati invasi pubblicando anche opere che non erano meritevoli di selezione. Questa politica di pubblicare più titoli possibile aveva anche il vantaggio di aumentare la possibilità di pescare il jolly, ovvero il successo editoriale inaspettato. Ma le grandi case editrici, nel combattere tra loro la battaglia per avere il presidio delle librerie, hanno anche raggiunto un risultato secondario ma comunque voluto: togliere spazio a piccoli e medi editori che magari avevano idee, autori e opere valide da proporre. In questo modo ai piccoli è stata tolta, o comunque resa difficilissima, la possibilità di crescere e di affacciarsi sul mercato migliorando la qualità dell’offerta.

I grandi editori hanno tradito così la funzione di selezione semplicemente perché dovevano pubblicare la maggior quantità possibile di libri. Spinti da questa necessità, hanno cercato strade facili per ampliare le vendite e hanno quindi pubblicato libri di persone famose ma che non avevano niente da dire in campo letterario, libri di personaggi televisivi, libri che facevano appello più bassi istinti del pubblico, talvolta veri e propri libri a pagamento, se per pagamento si intende l’acquisizione di benevolenze e utilità varie. Inoltre il fatto che doveva uscire un elevato numero di novità ogni anno, pur se si sapeva in partenza che molte avrebbero venduto ben poche copie, ha consentito ai direttori editoriali di portare alla pubblicazione libri di persone che avevano come unico merito quello di far parte di certi gruppi letterari o di essere amici degli amici o di aver frequentato certe scuole di scrittura. Tutto ciò ha abbassato il livello di qualità e piacevolezza dei libri. In generale, salvo meritevoli eccezioni, i grandi editori hanno seguito una strada che si sta rivelando fallimentare. Avrebbero potuto cercare di aumentare le vendite aumentando la qualità del prodotto, rendendo così sempre più appassionante l’esperienza del leggere e facendo amare la lettura a una platea sempre più vasta di soggetti, in modo da arrivare a una crescita lenta ma costante nel tempo della base dei lettori. Hanno invece preferito prendere la scorciatoia di inseguire i “non lettori”; si è quindi sempre cercato di far acquistare “una tantum” il “libro dell’anno” a quei soggetti che normalmente non leggono. Le grandi vendite si ottengono, infatti, solo quando quelli che normalmente sono “non lettori” corrono in massa a comprare un’opera. Ma a quei “non lettori” non sono proposti dei buoni libri che li facessero innamorare della lettura come forma di divertimento e passione ma si sono offerti dei “non libri”.  Alla fine, insistendo nel cercare di vendere “non libri” a “non lettori”, gli editori si sono persi per strada i possibili e i potenziali “veri lettori”.

Quante volte è capitato a chi scrive in modo sporadico e non professionale di aprire dei volumi pubblicati da grandi editori e di pensare: “ma io scrivo meglio di questo!”. Premesso che è difficile valutare sé stessi e che gli scrittori amatoriali tendono ad avere una opinione di sé non sempre obiettiva, se la avvilente scoperta di pessimi libri nei cataloghi editoriali si verifica con una certa frequenza, appare naturale che il lettore perda fiducia nell’editore e non sia più disposto a ritenerlo legittimato a svolgere la funzione di selezionatore di talenti.

L’editore ha perso di autorevolezza proprio sulla funzione che gli è sempre stata riconosciuta come caratterizzante: la selezione delle opere. Questa autorevolezza è stata minata dall’alto, per la tendenza dei grandi editori a seguire pedissequamente i gusti del pubblico riducendo sempre più i livelli di qualità, e dal basso, per la presenza massiccia degli EAP. Fino a ora la perdita di credibilità degli editori aveva ridotto il mercato del libro ma tale mercato era comunque rimasto saldamente in mano agli editori stessi, perché senza un editore, per definizione, non si poteva pubblicare. Ma con il Self-publishing ciò non è più vero. Non esiste più una selezione delle opere “prima” della pubblicazione perché ogni opera può essere liberamente pubblicata. Una funzione, però, se ha un’utilità su un mercato, deve comunque essere svolta. Se cambiano i tempi sarà svolta in maniera un po’ diversa, e magari da soggetti diversi da quelli che la svolgevano in passato. La selezione di cosa offrire ai potenziali lettori, a questo punto, non sarà più praticata sulle opere inedite, ma su quanto già pubblicato. In realtà, visto il livello mediamente basso di quanto viene pubblicato e la vastità enorme dell’offerta di nuove uscite, questa funzione di orientamento del pubblico verso una selezione di libri, effettuata con certi criteri, è sempre esistita. E’ stata svolta da critici professionali e, in tempi più recenti, da appassionati sulla rete e da comunità virtuali di lettori. Se non effettuata in maniera disinteressata, questa funzione di indirizzo rischia di trasformarsi presto in promozione, che dovrebbe essere tutta un’altra cosa. Anche i distributori di libri cartacei sinora sono intervenuti in modo pesante nella selezione del già pubblicato e tale intervento, non facilmente percepibile dai non addetti ai lavori, è stato guidato da criteri esclusivamente commerciali. La novità vera, alla fine, è solo che editori hanno perso una funzione che era loro propria e possono soltanto cercare di riconquistarla, lottando però a questo punto con altri operatori. Il pericolo è che la funzione di selezione, se gli editori non riusciranno a riacquisirla con credibilità dotandosi di cataloghi di elevata qualità e se resta affidata soltanto alla buona volontà delle comunità di appassionati, vada a morire, venendo soffocata dalla pura promozione.

Un ruolo importante sulla eventuale sopravvivenza della funzione di selezione, man mano che si diffonderanno le vendite su internet, lo giocheranno gli store on line indipendenti (che, come visto, in alcuni casi stanno anche diventando operatori di self-publishing, tagliando fuori dalla catena produttiva e commerciale gli editori). Pare un paradosso, ma proprio questi soggetti che non fanno selezione, se si manterranno neutrali e consentiranno meccanismi di effettiva partecipazione, votazione e recensione delle opere da parte di comunità di lettori, potranno consentire alla funzione di selezione di continuare a esistere, esaltandone fino a livelli sinora mai raggiunti la vitalità e l’efficacia.

Conclusioni sull’editoria e sugli scrittori del futuro

La crisi del mondo del libro è sia economica che ideologica. L’editore vende poco e si trova scavalcato e accerchiato da tanti nuovi operatori. Inoltre non è più il soggetto che ha il pallino in mano e che detta le regole. Con l’affievolirsi della sua funzione, un tempo esclusiva, di selezionatore delle opere è costretto ad interrogarsi su quale sia diventato il suo ruolo sul mercato.

La crisi colpisce anche gli scrittori. Quelli professionisti vedono ridotte le loro possibilità di pubblicazione con gli editori tradizionali che stanno tagliando drasticamente il numero delle nuove uscite. Gli scrittori professionisti devono quindi valutare se le nuove forme di autopubblicazione e l’ebook possano essere una concreta opportunità che, in qualche caso, potrebbe permettere loro addirittura di migliorare la propria posizione.

Gli aspiranti scrittori e quelli che scrivono come attività secondaria, oltre ad avere sempre meno possibilità di pubblicare in modo tradizionale, si trovano anche ad affrontare un problema di definizione del concetto di scrittore stesso. Prima uno era uno “scrittore” se pubblicava con un editore, anche se era aperta tutta la problematica connessa agli editori a pagamento. Adesso se uno pubblica col self-publishing è da considerarsi uno scrittore? Alcuni risponderanno di no, ma se il volume autopubblicato riesce a vendere un certo numero di copie cartacee o elettroniche on line e trova i suoi lettori, magari più di quelli che avrebbe avuto se pubblicato con un piccolo editore, perché il suo autore non dovrebbe essere considerato uno scrittore? E, in tal caso, c’è un numero di copie sopra il quale si è scrittori e sotto il quale non lo si è? Chi stabilisce questo numero? E se un autore diffonde gratuitamente l’ebook con la sua opera venendo letto e venendo trovato piacevole da migliaia di persone, è giusto non considerarlo uno scrittore?

Un autore è quindi uno scrittore se viene pagato per venire pubblicato? Se viene pubblicato da un editore tradizionale? Se vende? Se viene letto, anche gratuitamente?

Se la risposta alla domanda è solo la prima, allora il numero di coloro che possono essere definiti scrittori è molto minore di quello che potrebbe apparire (inoltre si potrebbe aprire anche lì un problema di quantità: se vengo pagato 1.000 euro per un romanzo su cui ho lavorato per un anno, posso davvero dire che le centinaia di ore investite su quel lavoro siano state effettivamente remunerate?).

 Tuttavia sapere se un autore è o non è anche uno “scrittore”, in realtà è solo una questione di definizione e ogni persona che scrive si darà la sua risposta. Allo stesso modo, se un autore vuole pubblicare è bene che scelga tra editoria tradizionale, self-publishing, libri cartacei o ebook, a seconda di quelle che sono le sue aspirazioni e dopo essersi chiarito bene cosa si aspetta da questa pubblicazione (vuole solo essere letto e comunicare al mondo le sue idee, vuole il suo nome su una copertina, vuole guadagnare, vuole andare in televisione?). Una volta chiarito quello che è l’obiettivo, la scelta dell’editore o dell’operatore di self-publishing dovrà essere coerente con esso. Occorrerà verificare in concreto quali delle funzioni sopra esaminate vengano effettivamente svolte da quel singolo editore o self-publisher. Questa analisi preventiva, se accurata, ridurrà il rischio che i risultati che si otterranno in termini di qualità del libro, promozione e commercializzazione, differiscano in maniera rilevante rispetto alle aspettative dell’autore. E dato che l’infelicità non è determinata da quel che si ha ma dalla discrepanza tra quel che si desidera e quel che si ha, è bene che lo scrittore che vuole essere felice abbia ben chiaro a chi si sta legando ogni volta che firma un contratto di pubblicazione.

 La felicità dell’editore è invece più difficile da raggiungere. In effetti, il Self-publishing può essere un vero e proprio colpo di grazia per il settore dell’editoria tradizionale che già era in crisi di suo. Da diverso tempo gli editori erano messi in sofferenza dal grosso potere dei distributori, adesso rischiano di rimanere esclusi totalmente da una parte importante del futuro mercato del libro. Come possono reagire a questa situazione? L’analisi delle funzioni dell’editore fatta in precedenza ci fornisce alcune indicazioni. Delle sette funzioni, il self-publishing più completo, per definizione, non svolge certamente la prima, la selezione delle opere, e per ora non è particolarmente attivo nell’ultima, la promozione. La maggior parte degli operatori del self-publishing è inoltre per il momento debole nell’accesso alla distribuzione. Una strada per gli editori potrebbe quindi essere quella di puntare su queste funzioni. In particolare, poi, per i piccoli editori che hanno anch’essi difficoltà sulla promozione e sulla distribuzione (aspetti sui quali dovranno comunque combattere il più possibile) potrebbe essere importante focalizzarsi sulla selezione della loro produzione, magari specializzandosi su certe tematiche, cercando di crearsi una nicchia di pubblico che veda nel marchio di quell’editore un riferimento e una garanzia di qualità.

In generale, è sulla capacità di riappropriarsi della funzione di selezione delle opere e sullo svolgerla in maniera molto più efficace che in passato che si gioca la sopravvivenza dell’editoria tradizionale. Una volta che, tra diversi anni e con l’inerzia dovuta alla mancata dimestichezza con l’informatica di parte della popolazione, il Self-publishing avrà tolto ogni ragione di esistere agli editori a pagamento, spazzandoli via, gli altri editori non avranno più scuse. O saranno riusciti a far diventare “pubblicato da un editore” sinonimo di qualità o si estingueranno. Non sarà un risultato facile da ottenere perché a vanificare gli sforzi di tanti potrebbe bastare la scelta di alcuni grandi editori di continuare a  inseguire il pubblico abbassando il livello dei loro cataloghi. Alcuni editori dovranno quindi tentare di distinguersi dagli altri, divenendo garanti autorevoli della qualità delle proprie pubblicazioni. Arrivare tra qualche anno a ottenere quel risultato non sarà facile per grandi editori, che già adesso hanno nomi prestigiosi, e sarà ancora più difficile per editori medi e piccoli, che rischiano di non avere spalle abbastanza larghe per sopportare un così lungo e difficoltoso cammino. Ma i tempi di grande crisi possono essere anche tempi di grandi opportunità e la mia speranza è che diversi piccoli editori, sfruttando da un lato le sacche di inerzia che sempre ha il mercato e dall’altro le nuove possibilità concesse dall’evoluzione tecnologica per la pubblicazione, la distribuzione e l’attivazione di canali di contatto col pubblico, possano non solo sopravvivere, ma addirittura prosperare e contribuire a migliorare la qualità dell’offerta dei libri.